چرا تبليغات من کم اثر است؟ (بخش اول)

مهدی صنم پور مشاور بهبود فردی و شغلی

مهدی صنم پور مشاور بهبود فردی و شغلی

مقدمه :

ارتباط را مي توان جرياني دانست كه درطي آن دو فرد يا تعداد بيشتري به تبادل افكار ، احساسات و عقايد مي پردازند .

ازآنجا که مشتريان متفاوت هستند ، بنابراين ارتباطات اثربخش در بخشهاي مختلف بازار متفاوت است . بنگاههاي اقتصادي موفق با بررسي ابزارهاي مختلف ارتباطي در جهت دستيابي به اهداف از پيش تعيين شده تلاش مي كنند .

تبليغ معرفي كالا يا خدمات به وسيله شيوه هاي غير شخصي به مسئوليت فرد يا سازمان است. تبليغ راهي مناسب براي آگاه كردن مردم و تشويق آنان به خريد كالا يا استفاده از خدمتي است كه نياز و خواست ايشان را برطرف كند . سازمانهاي تجاري و شركتهاي بازرگاني ، سازمانهاي غيرانتفاعي ، نهادهاي اجتماعي و حرفه اي و حتي اشخاص سياسي ، همه براي اعلام موجوديت خود وآگاهي مردم از تبليغ استفاده مي كنند .تبليغات نيرومندترين ابزار آگاهي بخش در شناساندن يك شركت ، كالا ، خدمت يا انديشه و ديدگاه است . تبليغات هنگامي به خوبي كارساز است كه محدود به بازار هدف باشد .

پس اولين گام در تبليغات ، بررسي و شناسايي دقيق مخاطبان هدف از جنبه هاي مختلف فرهنگي ، اقتصادي ، جمعيت شناسي و … است . بايد پذيرفت كه هر فعاليتي در بازاريابي رقابتي از جمله تبليغات مي بايست با تحقيقات بازاريابي رقابتي از جمله تبليغات مي بايست با تحقيقات بازاريابي شروع شود .

به همين دليل است كه تحقيقات بازاریابی را به عنوان اولين گام در فرمول گامهاي بنيادين فرآيند بازاريابي قرار داده اند .

چرا تبلیغات و بازاریابی من اثری ندارد؟

متاسفانه به دلايل مختلف از جمله نگرش بعضي مديران بنگاه هاي اقتصادي ، عملكرد نامناسب خيلي از شركت هاي تبليغاتي فاقد تخصص ، ضعف مراكز آموزشي و كمبود كتب و مجلات تخصصي ، در بسياري از موارد نتايج قابل قبولي از تبليغات به دست نيامده است .  دراين مقاله با شمردن چند عامل به آسيب شناسي تبليغات در بازار ايران پرداخته ميشود.

1- مشخص نبودن هدف تبليغ

در تدوين استراتژي بازاریابی سه سوال اساسي مطرح است ؟

–           ما كجا هستيم ؟ ( تجزيه و تحليل و شناخت موقعيت)

–           به كجا مي خواهيم برويم ؟ ( رسالت و هدف )

–           چگونه مي خواهيم برويم ؟ ( مشخص كردن تاكتيكها)

بسياري از مديران بنگاه هاي اقتصادي وقتي در معرض اين سوال قرار مي گيرند كه هدف از تبليغ چيست؟ بلافاصله پاسخ مي دهند كه هدف مشخص است و آن هم افزايش فروش و درآمد است. اين مي تواند هدف بازاريابي باشد اما براي رسيدن به هدف بازاريابي ، هدف تبليغ نيز مي بايست مشخص شده و سپس در جهت رسيدن به آن ، تاكتيك ها تعيين و اجرا شوند .مقصود از هدف تبليغ ، انجام دادن كاري خاص است كه توسط آن پيامي به يك گروه مخاطب مورد هدف در يك دوره زماني خاص مي رسد . هدف تبليغ با توجه به تجزيه و تحليل و شناخت موقعيت از بازار هدف ، تعيين جايگاه در بازار و آميزه بازاريابي گذارنده مي شود

پیشنهاد ما:  فنون مذاکره-فناوری اطلاعات

اهداف تبليغ به سه دسته كلي يادآوري كننده ، آگاهي دهنده و ترغيب كننده تقسيم مي شوند. پس دانستیم که اگر هدف تبلیغات و بازاریابی مان مشخص نباشد، هر پولی را که در این مسیر وارد می کنیم، فقط دور ریخته ایم و البته به اشتباه می گوییم: تبلیغات من اثر نداشت. برای تبلیغات و بازاریابی به ویژه در کسب و کارهای خدماتی باید هدف نهایی را به صورت واضح و روشن از ابتدا تدوین نمود.

2- انتظار كوتاه مدت بعضي از مديران

مديران بنگاه هاي اقتصادي موفق ، تبلیغات و بازاریابی موثر را يك فرآيند طولاني مدت مي دانند و با تدوين اهداف مدون ، برنامه ريزي ها و اقدامات مختلف سازماني از جمله تبليغات را در اين فضا طراحي و اجرا مي كنند . ولي بسياري از مديران شركت ها متاسفانه اين نگرش را نداشته و داراي ديد كوتاه مدت هستند و انتظار دارند بازدهي تبليغات در فرصت بسيار كوتاهي و آن هم با هزينه بسيار پايين و اثر بخشي بسيار بالا همراه باشد .توصیه می کنم اگر از این دسته مديران هستید با شركت در دوره هاي آموزشي ؛ مطالعات مستمر و بهره گيري از مشاوران كارآزموده در تغيير افكار خود متناسب با شرايط كسب و كار جديد تلاش كنید و به دنبال معجزه و معجزه گر نباشید. معجزه در آن سوی برنامه ریزی دقیق و پافشاری و صبوری در اجرای آن می باشد.

3-  انتظارات غير اصولي مديران کسب و کار از تبليغات

در بسياري از موارد از تبليغات اثر بخش در اذهان مخاطبان تصوير مناسبي وجود ندارد و با كمال تاسف در برخی از كتب جديدي كه به بازار عرضه شده است ، همان بزرگنمايي هاي نا به جا از تبليغات مشاهده می شود. در اين كتاب ها ادعا مي شود آمريكايي ها اگر ده دلار داشته باشند ، يك دلار را خرج توليد  كرده و 9 دلار را خرج تبليغ مي كنند  و همچنين ادعا شده كه تبليغات مي تواند به اسكيمو ، يخچال و فريرز بفروشد و به عرب باديه نشين ريگ بيابان و يا بخاري عرضه كند .

پیشنهاد ما:  زبان بدن

اين تصوير درستي از تبليغات نيست ، و در آن شعور مخاطب دست كم گرفته شده است. بپذيريم كه در فضاي كسب و كار جديد كه به علت گسترش رقابت ميزان آگاهي مشتريان روزبه روز بيشتر ميشود و در كنار آن سطح توقع و قدرت چانه زني مشتريان افزايش  مي يابد ، براي جذب ، نگهداري و رشد دادن مشتريان مي بايست اولين اقدامات شركت ، برنامه ريزي و تلاش براي ارتقاي كيفيت باشد و در واقع هيچ چيز جاي كيفيت را نمي گيرد . تبليغات به وجو نيامده است كه محصول یا خدمات  نامناسب را به مشتري بفروشد بلكه ، كاركرد اصلي تبليغ اثر بخش ، معرفي بجا و شايسته محصول مناسب ( از نظر مشتري ) به ايشان است ، به عبارتي تبليغ يك ابزار شناساندن صحیح است . ممكن است اين سوال پيش بيايد كه اگرمحصول یا خدمت كيفيت مطلوب را داشته باشد چه نيازي به تبليغ است ؟

پاسخ اين است كه در دنياي شلوغ امروز ، صداي شركتي شنيده مي شود كه بلندتر داد بزند ، و پيام مناسب خودرا در زمان و مكان مناسب به مخاطب برساند .بنابراين تبليغ ، كيفيت ، بسته بندي ، قيمت و … همگي با هم در متقاعد سازي مشتريان موثرند و بايد يك نگرش سيستمي بين تمام آن قائل بود . همه چيز ايجاد ارتباط مي كند . پس به نقش هر يك از عوامل در برقراري ارتباط با مشتري توجه كنيد .

4-  تبليغات نوشدارو نيست

بعضي از مديران بنگاه هاي اقتصادي زماني به سراغ تبليغات مي روند كه شركت آنها در بحران جدي فروش و درآمد است و انتظارات نوشدارويي از اين ابزار ارتباطي دارند. ضروري است اين قبيل مديران به برنامه هاي تبليغاتي بنگاه هاي اقتصادي معروف جهان نظير كوكاكولا ، توجه كنند و از خودشان سوال كنند كه اگر كاركرد تبليغات در اين مواقع است چرا شركت هاي بزرگ و معتبر كه در اقصي نقاط جهان شناخته شده اند ، خودشان را از تبليغات موثر و مستمر بي نياز نمي دانند؟ آنها مي گويند چرا با قطع تبليغات فضايي را كه در ذهن مشتريان در اختيار قرار گرفته ايم در اختيار رقبا قرار دهيم تا بعدا” براي بازپس گيري آن دچار هزينه هاي بيشتر و مشكلات بزرگتر شويم ؟

پیشنهاد ما:  ۱۰ اشتباه رایج مذاکره

تبليغات مستمر متناسب با چرخه عمر محصول و با تنوع بخشي در آن يك ضرورت است. همان طور كه تداوم توليد محصول مد نظر مديران است، تداوم تبليغات اثر بخش زير نظر متخصصان نيز الزامي است . به تبليغات درست به عنوان يك سرمايه گذاري نگاه كنيد، اين هزينه اي نيست كه هر وقت اراده كرديد ، آن را قطع كنيد .

5- بودجه بندي نامناسب

خيلي از شركت هاي ايراني بودجه اي براي تبليغات در نظر نگرفته و به صورت مقطعي و موردي با ابزار بسيار مهم تبليغات برخورد مي كنند و بعضي هم بدون ارائه دليل منطقي و فقط  برمبناي نظر مديريت مبلغي را به عنوان بودجه تبليغات تصويب مي كنند . در اين روش مشخص نيست كه چرا اين رقم تعيين شده است و دليل منطقي آن چيست ؟ البته بعضي از شركتها هم از روشهاي ديگري چون درصدي از فروش و يا تقليد از رقبا استفاده مي كنند . در حالي كه هيچ يك از اين روشها مناسب و اصولي نيستند . منطقي ترين و درعين حال سخت ترين روش تدوين بودجه تبليغات ، روش مبتني برهدف و كار است . در اين روش ابتدا هدف بازاريابي مشخص مي شود ، سپس هدف تبليغ تعيين ميشود  و پس از آن با تكيه بر تدوین برنامه کسب و کار با بهره گيري از نظر متخصصان بازاريابي و برندینگ و بررسي هاي لازم ، فهرست كارهايي كه بايد صورت گيرند با تعيين بودجه هريك از آنها مشخص شده و با جمع بندي آنها بودجه تبليغ مشخص مي شود . هر چه بودجه بندی در مسیر تبلیغات و بازاریابی هدفمندتر باشد، تاثیرگذاری آن در جهت پیشرفت مجموعه ما بیشتر خواهد بود.

 

به امید داشتن بازاریابی پایدار

مهدی صنم پور؛ مشاور بازاریابی  و برندینگ

4 دیدگاه

  1. پگاه اسلامی گفت:

    بسیار عالی بود استاد انرژی تون پایدار

  2. جواد صارمی گفت:

    استاد سلامتی تون از خدا خواستارم

  3. moslem hashempor گفت:

    مقاله بسیار ارزشمند و تاثیرگذاری برای من بود. بشخصه از تمامی آموزشهای استاد استفاده میکنم

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد.

برگشت به صفحه قبل